O Fenômeno da novela Chiquititas
Edredom, toalhas, tênis, bonecos, agenda, canecas, roupas, panetone. Os personagens da novela Chiquititas,
do SBT, estão presentes em uma série de produtos. Em breve, o programa
estenderá seus domínios comerciais: escova de dentes, fio dental,
extrato de tomate e tablet estarão à venda em dezembro. Adaptada pela
primeira-dama do canal,Iris Abravanel, Chiquititas conta o
cotidiano de um grupo de órfãos e quase não tem diferença para a versão
veiculada pela emissora de Silvio Santos entre 1997 e 2001, filmada nos
estúdios da argentina Telefé, detentora dos direitos da história. Desta
vez, entretanto, o SBT optou por gravar tudo em sua sede. Com média de
12 pontos no Ibope, a produção infantil mantém o sucesso da
antecessora, Carrossel, que colocou o canal novamente na
vice-liderança no horário nobre e mostra ter um potencial ainda maior na
trilha lucrativa dos produtos licenciados.
No
ar desde julho, ela rendeu cerca de300 produtos do gênero. O SBT não
fala em números, mas especialistas nesse mercado calculam que a empresa
pode faturar cerca de 100 milhões de reais com o negócio. Além de
brinquedos como bonecas dos personagens, há itens de higiene pessoal e
alimentos. “Na época do lançamento, já tínhamos parcerias fechadas com
42 empresas, tamanha era a confiança no bom desempenho do programa”,
conta Fernanda Brozinga, executiva do SBT License, braço da emissora que
cuida desse tipo de acordo. Para se ter uma ideia, Carrossel, a recordista anterior da casa, fechou 250 licenciamentos em pouco mais de um ano.
As
primeiras negociações envolvendo o remake começaram em dezembro de
2012. Com isso, as marcas tiveram tempo hábil de fazer uma boa
preparação para o lançamento. A rede de fast-fashion CA, por exemplo,
iniciou o desenvolvimento de uma coleção totalmente baseada nos
personagens da produção em março e a colocou nas lojas no início de
novembro. São quinze tipos de artigo, de vestidos a bolsas. “Estamos
vendendo 25% mais do que prevíamos”, comemora Paulo Corrêa,
vice-presidente comercial da companhia.Se continuar nesse ritmo, a CA
poderá quintuplicar o investimento na linha. “Temos modelos no forno
para fabricar enquanto Chiquititas for exibida”, diz Corrêa. A
Village, que produz panetones neste Natal e ovos para a Páscoa de 2014,
todos inspirados no enredo, dobrou a produção em sua fábrica na Vila
Prudente para dar conta da demanda. No momento, por exemplo, saem 50 000
panetones por dia de seus fornos para abastecer o varejo. “Vamos
atingir o público infantil, que não costuma prestar atenção nos nossos
produtos”, explica Reinaldo Bertagnon, executivo comercial da empresa
alimentícia.
O
SBT só não está mais feliz porque, desde março, o Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária (Conar) proibiu que atores mirins
participassem de cenas com merchandising. “Na época de Carrossel,
fazíamos até quinze ações por mês. Agora, fazemos no máximo dez”,
compara Alessio Castelli, gerente de marketing da emissora. Para evitar a
fuga de clientes e o impacto no faturamento, a direção adaptou as
sequências para que os adultos da trama consumissem os produtos
divulgados. Quando isso não é possível, o canal produz propagandas
exclusivas em que as crianças do elenco anunciam a marca interessada. As
peças são exibidas durante os intervalos da novela. Empenhado em
engordar os lucros com o programa, o SBT decidiu espichar Chiquititas até
março de 2015. A novela, que teria 330 capítulos, agora se encerrará
com 445.“Foi a forma encontrada para satisfazer os pedidoscomerciais”,
assume Fernanda Brozinga.
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